Las palabras ¿tienen dueño?

María Tenorio

Las palabras --el lenguaje, el discurso o como usted quiera decirle-- no pertenecen a nadie. No son de nadie. Todo el mundo las usa, las lleva y las trae para donde le place. En este breve texto quiero cuestionar esa aparente "verdad" de sentido común con un ejemplo tomado de las calles metropolitanas, leído a la luz de una reflexión del filósofo francés Michel Foucault. Para este maestro de la sospecha, el lenguaje "no es simplemente aquello que traduce las luchas o los sistemas de dominación, sino aquello por lo que, y por medio de lo cual, se lucha, aquel poder del que quiere uno adueñarse". ¿Adueñarse de las palabras? Lea los siguientes párrafos y juzgue usted.

El rosa fuerte y el morado son parte del lenguaje que, en las calles de esta ciudad, desplegaron dos "movimientos de mujeres" muy disímiles, en naturaleza y en poder, algunas semanas atrás. Primero en el tiempo fue el "Movimiento por la Mujer Libre" que se expresó en mupis y vallas publicitarias con leyendas como la que usted ve en la foto de arriba. A esa campaña de expectación siguió el lanzamiento del producto anunciado: los frijoles rojos embolsados de la marca San Francisco. El supuesto "movimiento feminista" resultó ser un ardid publicitario que interpelaba a las mujeres (excluyendo, de entrada, a los hombres que cocinan) a evitar el trabajo que implica preparar frijoles fritos y usar ese tiempo liberado en actividades de otra naturaleza.

Interpeladas, y muy molestas, se sintieron las del Movimiento de Mujeres, esta vez un grupo de organizaciones feministas que, con sus nombres propios y logos, respondieron a la campaña de la Arrocera San Francisco con una pega masiva de carteles. "No se confunda. Los derechos no son mercancía", rezaban estos desplegados de respuesta que vi por primera vez en el exterior del estadio Mágico González y que aparecen en la franja derecha de este blog.

Los movimientos, las libertades y las mujeres de estas dos formas de "publicidad" (en el sentido de lo que se hace público) reclaman, cada uno para sí, el derecho de usar el discurso para sus propios fines. Por una parte, la publicidad, como la entendemos normalmente, toma prestados registros y discursos para "darles vuelta" y ponerlos de cabeza: lo serio lo vuelve jocoso; lo político, comercial. En este caso se ha apropiado del lenguaje de la lucha reivindicativa por los derechos de la mujer y ha creado, a partir de este discurso, mensajes para vender frijoles. El resultado es una parodia, demasiado grande y demasiado visible para que los espectadores nos creamos el cuento de que se trata de la liberación femenina.

Por otra parte, organismos feministas se reapropian de los colores de la campaña comercial para responder desde su posición política y beligerante a la trivialización publicitaria de un lenguaje que ejercen con la autoridad de la tradición. Ese discurso "pertenece" al campo de lucha de los movimientos sociales. En las exposiciones de este Movimiento de Mujeres, el tono que usó la publicidad se pone serio al tiempo que se reduce de tamaño: no hay mupis, vallas ni gigantografías, sino hojas de papel --impresas a color, eso sí-- pegadas con cola sobre postes y muros. El poder se mide en acceso a recursos. Entre estos se incluye el papel y el uso del espacio. Las palabras escritas necesitan una superficie para mostrarse.

¿Que las palabras no son de nadie y están allí para usarlas como nos dé la gana? Las palabras vierten tensiones sociales y no es posible aislarlas de las prácticas cotidianas ni de las condiciones en que se producen. ¿Puede la publicidad usar cualquier tipo de discurso para vender productos? La sociedad misma hace advertencias y llama la atención sobre los usos apropiados y los inapropiados del lenguaje.

Vínculo de interés
"Libertad en una bolsa de frijoles", revista digital Contrapunto