La invencible basura

Miguel Huezo Mixco

¿Cuántos payasitos harán falta para convencer a la gente de que no tire basura a la calle? Es muy difícil saberlo. Lo cierto es que se necesitará mucho más que campañas publicitarias. Poco antes de las vacaciones de Semana Santa, el ministro de Turismo, Rubén Rochi, alentó a la gente para que penara con una “tarjeta roja” a quien echara basura en los espacios públicos. Tras el lanzamiento mediático, una brigada de mimos pagados por el MITUR o sus patrocinadores, salió a las calles. Los artistas aprovechaban el poco tiempo de los cambios de luz en los semáforos para concientizar a los automovilistas. Muchas personas y amigos del ministro aplaudieron la iniciativa.

La idea no es muy original. Antanas Mockus la realizó con enorme éxito, a partir de 1995, en la alcaldía de Bogotá, Colombia. En este caso, los mimos y las tarjetas eran solo la parte lúdica (y la más fácil de imitar) de un amplio plan de fortalecimiento de la convivencia y la cultura ciudadana. Ese plan incluyó, entre otros aspectos, desarmar a la población y reanimar los espacios públicos. La hipótesis de Mockus era simple: existe un divorcio entre la ley, la moral y la cultura. Para saltar esa brecha, se debía otorgar un valor cultural y moral a las prescripciones legales, y combatir la justificación o la aceptación social de los comportamientos ilegales.

Allí entraron los mimos. Las tarjetas se reprodujeron por millares y se distribuyeron entre peatones y conductores de vehículos. La cara roja de la tarjeta fue utilizada para censurar comportamientos indebidos por parte de peatones o de conductores de vehículos. La cara blanca servía para reconocer o agradecer comportamientos ciudadanos positivos. Como resultado del plan de Mockus, entre 1995 y 1997, en Bogotá bajó el número de muertes violentas, hubo ahorro de agua, se respetaron los pasos peatonales y, de paso, se redujo la basura.

Como lo prueba el salvadoreño MITUR, una buena medicina no sirve para todos los pacientes. Después de que la campaña fue lanzada y los funcionarios entrevistados, llegó la vacación. Los mimos se fueron de paseo. En la ciudad se impuso el espectáculo de la basura. No sólo en San Salvador. Una muestra espantosa fue la suciedad en las piscinas del reinaugurado turicentro Los Chorros, en la carretera a Santa Ana. Mientras, en el parque de Juayúa los caballos, que tanto alegran a los niños, defecaban a pocos metros de las cocinas del célebre –y caótico— Festival gastronómico. Si algo es impresionante en El Salvador... eso es la basura.

En lugar de acción ciudadana, lo que aquí tenemos es publicidad. Así, en la televisión, el MITUR patrocina un espacio donde los presentadores levantan unos enormes carteles rojos a las escenas de suciedad captadas por sus cámaras. (Es muy difícil reclamar limpieza donde no hay servicios de aguas negras.) También ha habido esfuerzos loables, como la limpieza del Boquerón, donde participaron autoridades y padres de familia. Pero, en cosa de días, la basura vuelve a tomarse el paisaje salvadoreño.

Hasta ahora, todas las campañas contra la basura han fracasado. Para triunfar, se necesita más que buenos eslóganes. Tirar basura no tiene que ver solo con “la falta de cultura”. Es resultado de un largo proceso de sedimentación social que podrá ser revertido sólo mediante un enfoque que integre la cultura, las comunicaciones, la participación ciudadana y la concertación política. Los mercadólogos suelen pensar que la publicidad mueve montañas y voluntades, y es cierto, sólo que a veces en la dirección equivocada.