Zapatos en el congelador

Miguel Huezo Mixco

En las últimas semanas ha tenido lugar en las calles de San Salvador y Guatemala una “batalla urbana”. Una empresa de publicidad se vio obligada a retirar de la vía pública una colección de carteles que invitaban al público femenino a consumir una nueva línea de calzado. “Están de muerte”, decía el eslogan. La imagen mostraba unos pies palidísimos, como sacados del congelador de una morgue, enfundados, desde luego, en un par de zapatos.
El ‘timing’ no pudo ser peor. La campaña coincidió con las celebraciones del mes de la no-violencia contra las mujeres. De acuerdo con datos oficiales, en el 2006 hubo en El Salvador 437 asesinatos de mujeres, 12 por ciento más que el año anterior. Muchos de estos homicidios los cometen sus propios esposos o compañeros de vida. Se trata de un tipo de violencia muy específica y muy extendida que se expresa mediante la agresión física -con resultados mortales en numerosos casos- así como mediante violencia sexual, psicológica y económica.
Los colectivos de mujeres miraron la campaña como una invitación a la violencia y presionaron para que fuera sacada de circulación. El retiro de los anuncios de zapatos mediante una orden municipal no ha sido el único caso. Una campaña que invitaba al uso de condones saborizados (“Que bueno escoger”) también provocó malestar en otro colectivo, en este caso muy conservador, hace algunos años.
Aquí se han visto enfrentadas dos racionalidades. Por una parte, la de las empresas publicitarias, que echan mano de frases e imágenes, a veces fabricadas con una envidiable economía de palabras, para convocar a una comunidad de consumidores y darle relevancia a un determinado producto. Por otra, la de los colectivos sociales, dispuestos a no admitir la difusión pública de mensajes que, en su concepto, pueden ser moral y socialmente perjudiciales. Razones respetables les asisten, sin duda. Pero en este caso se echa de menos un poco más de sentido del humor.
La publicidad es un componente fundamental en la vida cotidiana, y goza de una importante influencia. La “pauta” publicitaria mueve decenas de miles de dólares al día. En derredor a su producción existen una diversidad de intereses. No es casual que, aun tratándose de fondos públicos, el gobierno mismo mantiene en reserva el monto de sus gastos en publicidad, los cuales no deben ser para nada despreciables.
Si aceptamos que la publicidad influye en toda nuestra vida y que estandariza la creación de sentidos culturales y estéticos (en la calle, en el centro comercial y en los hogares mismos), algunos publicistas debieran dejar de mirar con fastidio la interferencia de los grupos sociales.
Paolo Landi, director de publicidad de Benetton, decía que el fin último de la publicidad no es convencer a la gente para que consuma más, sino para que consuma mejor, dar opciones para mejorar la calidad de vida de las personas. Colocar mensajes en la vía pública entraña responsabilidades no sólo comerciales. Ceñirse a la dudosa máxima de que lo que vende es bueno, no es la mejor manera de entender la complejidad de la vida social.
Parafraseando a Henry Ford (“no vendemos automóviles, vendemos sensaciones”), los anuncios no venden zapatos o condones, sino actitudes y valores. En la medida que, como parte de la vida en democracia, los grupos sociales tengan voz e influencia, los retos a la creatividad serán cada vez mayores.

(Publicado originalmente en La Prensa Gráfica, 13 de diciembre de 2007)

Abajo, enlaces donde se habla de la campaña y las reacciones:

http://noticias.aol.com/articulos/_a/zapatos-que-estan-de-muerte-levantan/n20071130231509990011?ecid=RSS0001

http://www.elperiodico.com.gt/es/20071127/actualidad/46104/

http://www.puromarketing.com/9/3938/estan-muerte-una-campana-zapatos-mucha-polemica.html